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La importancia de las marcas blancas

    Publicado en la revista Talleres en Comunicación 299 (posventa.info)

    En Centroeuropa y Estados Unidos su uso está ampliamente extendido y, lo que es más importante, aceptado por los clientes (tanto reparadores como propietarios de vehículos), pero el consumidor español sigue siendo muy marquista porque al igual que en otras cosas, en esto también Spain is Different.

    Es curioso ver como las marcas blancas o de distribuidor han ocupado una parte importante de nuestra vida, sin que el consumidor repare en ello, aceptándolo sin poner el grito en el cielo “¡Quiero Campofrio, no Hacendado!”. Pongamos el ejemplo de un consumidor medio, llamémosle Manolo. Manolo destina los sábados por la mañana para hacer la compra, comienza yendo al Mercadona a comprar sus yogures Hacendado, jamón serrano también Hacendado, gel de baño Deliplus, y pienso para su perro Compy; después va al Carrefour para aprovechar las ofertas y entre otras cosas compra atún en lata, pasta seca, botes de verdura, y refrescos, todo marca Carrefour; Una vez terminada la compra del hogar, Manolo se pasa por El Corte Ingles porque necesita un traje para la boda de su prima y se compra uno que por casualidad en la etiqueta pone también la marca del establecimiento; y antes de subir a casa se pasa por la farmacia de la esquina porque necesita ibuprofeno y se lo dan genérico; Pero Manolo el lunes siguiente tiene que llevar el coche al taller a cambiarle los frenos y le indica al mecánico “a ver que marca me pones, no vaya a ser una de esas que vete tú a saber quién lo fabrica”.

    Y realmente ¿Quién fabrica las marcas blancas? Pues la mayoría de las veces los mismos fabricantes de las marcas “conocidas”, incluso en ocasiones los mismos de los productos Originales, por cierto los recambios originales son las mayores marcas blancas de nuestro sector, no fabrican un solo producto pero tienen la mayor aceptación por encima de sus propios fabricantes, todos ellos de nivel “premium”. Pero volviendo al tema anterior, estos fabricantes tienen la materia prima, la tecnología, y la experiencia para poder fabricar no una marca, sino todas las que pueda demandar el mercado, y cuanto mayor sea la partida de fabricación de un producto (aunque luego lo etiqueten con marcas distintas) menor coste de producción tendrá, pudiendo ofrecer precios más ajustados a las marcas blancas y mayor margen en las suyas propias.

    Pero a un distribuidor ¿Por qué le va a interesar vender una marca blanca cuando la “premium” se despacha sin esfuerzo? Las marcas más conocidas o “premium” son las que los clientes demandan, son las que más inversión en marketing tienen, de ahí que sobresalgan del resto, pero a su vez para el distribuidor son las que (en comparación con las demás) menos rentabilidad ofrecen, y más competencia encuentra ya que todos quieren vender las mismas marcas conocidas. En contrapunto están las marcas blancas, donde el distribuidor no tiene competencia, su rentabilidad es muy superior, pero requiere un esfuerzo adicional para su venta ya que el taller desconoce su origen, calidad, etc…

    Hablando del taller, ¿En qué beneficia al taller comprar una marca de distribuidor? Como he comentado, este suele ser reservado a la hora de elegir una marca u otra, no hay que olvidar que hablamos de piezas técnicas con varias horas para su sustitución, y que en ocasiones influyen en la seguridad de los ocupantes del vehículo, por lo que una mala elección del recambio podría afectar a la integridad del automóvil, pero ¿realmente es así? Recordemos que en la caja del producto pone el nombre del distribuidor, o una marca con la que él se identifica al 100%, por lo que nunca va a permitir que haya mala calidad dentro ya que esta repercutiría en la imagen de toda su empresa, no solamente de ese producto en cuestión, de igual modo, la garantía y responsabilidad la ofrece directamente el distribuidor así que se cuidará de que lo que haya dentro de todas sus cajas sea de calidad. Por lo tanto el taller comprando un producto de marca blanca, está adquiriendo calidad a un precio más ajustado que las marcas conocidas, y estos mismos beneficios son los que disfrutará Manolo cuando le pongan las pastillas de freno de una marca de la que él no conoce su origen, al igual que tampoco lo conoce de los productos de su supermercado habitual.

    En resumen, el mercado nunca va a abandonar a las marcas conocidas, pero a su vez las de los distribuidores también tienen cabida y ayudan a todos los actores de la posventa incluyendo al usuario final.

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